Focus / Woom, start-up agile

Par Damien Caillard

« Mais qu’est-ce qui fait râler les gens ? » On se le demande (et on a nos petites idées). Cette question,  les deux frères Gaspard et Guillaume Vorilhon l’ont lancée au cours d’une discussion de canapé, un soir de la rentrée 2014. Ils ont cherché une réponse, qui est devenue une solution. Et ont fini par créer Woom, start-up B2C hébergée au Bivouac et qui a lancé mardi dernier la première version grand public de son appli mobile. Woom propose une sélection de loisirs de proximité émanant de la communauté (pour l’instant auvergnate).

L’équipe initiale de Woom, autour du bêta test de février 2016, avec Claire Antoine

La problématique des râleurs n’est cependant pas anodine. La réussite du projet – jusqu’à présent – tient au fait que Woom a toujours su rester focalisé sur le client, depuis cette question originelle jusqu’à l’appli récente. Cela est lié à l’emploi de méthodes agiles, qui permettent une progression itérative, économe en moyens et toujours basée sur la réaction du marché cible. L’agilité, telle que définie par Guillaume Vorilhon, CEO de Woom, c’est « un développement smart basé sur l’itération, à savoir une amélioration progressive de son offre en contact direct avec les utilisateurs. ». Pour respecter ces itérations courtes, parfois d’une ou deux semaines (sprint), il faut à la fois de l’esprit de synthèse et de la rigueur: « On saucissonne le projet, on prend une fonctionnalité, on la subdivise en tickets, et on se concentre sur le POC pour avoir quelque chose d’opérationnel. Quand on applique au marché, on est ultra-focus sur la fonctionnalité, on essaye d’avoir une réponse binaire des utilisateurs: j’aime/j’aime pas. ». L’agilité est surtout un principe d’action auquel se rattache le lean startup (pour le design) ou le SCRUM (pour le développement informatique).

Les boucles itératives, un cycle infini

Concrètement, l’agilité se traduit en boucles itératives, qui scandent le calendrier de lancement d’une offre par les différents sprints. Popularisées par Eric Ries dans son livre Lean Startup – Adoptez l’innovation continue (2011 pour la version française), ces boucles se décomposent en trois phases:

1. Produire un « élément » de l’offre opérationnel et montrable au client
2. Mesurer précisément le retour du client sur son expérience utilisateur
3. Apprendre de ces données et choisir de pivoter (refaire la même boucle en modifiant l’élément produit) ou persévérer (considérer l’élément produit comme validé par le client).

Dans tous les cas, la boucle reprend alors au point 1. Elle n’a pas vraiment de fin puisqu’elle permet d’améliorer constamment l’offre en analysant les retours utilisateurs. Elle est néanmoins exigeante psychologiquement, au-delà d’un rythme assez soutenu, car elle implique de rester focalisé sprint après sprint sur l’élément en cours de test, et « d’être en position d’apprentissage permanent, sans peur de l’échec » comme le résume Guillaume. C’est le fameux Fail Fast, ou Fail Forward: une erreur n’est pas un échec mais une opportunité de faire mieux la prochaine fois.

Mais revenons à Woom et voyons comment se sont concrétisées ces boucles.

1 – Produire

La première boucle commence forcément par une phase de production. Celle-ci étant basée sur l’hypothèse de départ, focalisée en customer pain. Dans le cas de Woom: le besoin d’épanouissement. « On a décomposé le problème, appliqué à des lieux. » explique Guillaume Vorilhon. « Pourquoi les gens râlent au cinéma ? Parce qu’ils ont froid. Il faut donc leur proposer un plaid. Il faut donc une solution de location de plaid. Au final, les gens râlent parce qu’ils ne sont pas épanouis. ». CQFD.

L’identification du concept et des besoins clients a fait l’objet de 1 à 2 mois de travail au début du projet, pour aboutir au fameux MVP, le Produit Minimum Viable: une première preuve de concept applicable rapidement à un groupe de clients potentiels. Le MVP de Woom, c’était en novembre 2014, et c’était … un jeu de cartes, en papier, faites à la main. On est dans le « Quick & Dirty », l’objectif étant de tester avec le minimum de frais la valeur et la pertinence du concept et des premières fonctionnalités. Le test du MVP est une sorte de boucle itérative hyper-simplifiée, au moment du lancement du produit: « reproduire la valeur de l’appli sans réaliser l’appli », la valeur étant définie comme « trouver des loisirs de proximité de façon ludique ». La technicité des moyens importe peu: pour Woom, 20 enregistrements audio ont été constitués en guise de data. Mais c’était suffisant pour aller plus loin.

« Le MVP, c’est reproduire la valeur de l’appli sans réaliser l’appli » – Guillaume Vorilhon, CEO de Woom

Les nombreuses versions de Woom, de la carte en papier à l’appli finale en webapp

La vraie phase de production agile a pu avoir lieu en février 2016, lors du bêta test à Epicentre. L’objectif selon Guillaume: « produire pas cher une à deux fonctionnalités de l’appli pour les tester« . L’outil: le mock-up associé à un gros travail amont sur un cahier des charges fonctionnel (liste des écrans et directives sur les développements). Sont concernés autant le front-end (design et intégration) que le back-end (serveur, application, base de données). Dans le cas du bêta test de Woom, le développement a été confié à Etamin Studio et à Ouvrages. Mais d’autres moyens plus ou moins avancés (et onéreux) sont utilisables dans l’absolu, de Powerpoint à Photoshop en passant par le codage à la main en HTML.

Enfin, il est indispensable d’inclure dans les développements les outils permettant de recueillir les indicateurs clé. Et, donc, d’identifier au préalable quels seront ces indicateurs qui feront l’objet de la phase d’apprentissage.

2 – Mesurer

L’apprentissage consiste d’abord à mesurer des indicateurs clé, ou Key Performance Indicators (KPI). Le plus important à ce stade est d’éviter les Vanity Metrics, à savoir les indicateurs peu significatifs. Dans le cas de Woom, des likes ou des partages simples ne suffisaient pas à jauger de la pertinence de l’offre. Il fallait fixer en amont des objectifs clairs et des indicateurs permettant de mesurer le taux d’atteinte de ces objectifs … et, bien sûr, prévoir les conséquences en cas de succès (objectifs atteints) ou d’échecs. Pour ce faire, Woom a utilisé l’outil Mixpanel qui permet de tagger chaque fonctionnalité pour en mesurer l’usage et la pertinence, en parallèle de Kissmetrics qui propose sur son blog une méthodologie complète baptisée « AARRR Metrics ». Cette méthodologie fonctionne selon trois axes:

1. Get Users (Acquisition & Referral)
2. Drive Usage (Activation & Retention)
3. Make Money (Revenue)

Exemple de représentation graphique de Funnel: sur 619 bêta testeurs, 300 ont cliqué sur une expérience réservable et 35 sur le bouton « Réserver »

Ainsi, les 5 indicateurs clés mis en place par Woom pour ce bêta test furent:

1. Pour l’Acquisition: le nombre de Connexions (objectif: plus de 500 utilisateurs uniques; résultat: 619)
2. Pour l’Activation: le taux d’Utilisation (objectif: plus de 50% des utilisateurs font défiler au moins 10 expériences; résultat: 52,2%)
3. Pour le Revenue: le taux de Réservation (objectif: plus de 4% des utilisateurs cliquent sur « réserver »; résultat: 5,7%)
4. Pour la Retention: le taux de Rétention (objectif: 25% des utilisateurs reviennent à plus d’une semaine; résultat: 13%)
5. Pour le Referral: le taux de Partage (objectif: 10% des utilisateurs partagent une expérience; résultat: 2%)

Chaque indicateur se mesure dans un Funnel, ou « tunnel de conversion » – plus précisément « entonnoir » pour reprendre le terme anglais:  l’expression symbolise le fait que nombre de prospects, de leads et de clients vont entrer dans « l’entonnoir » du parcours d’achat, mais un plus petit nombre en sortira. Le marketing s’attachera à découper le plus finement possible toutes les étapes de cette séquence, de la prise de connaissance du produit à l’achat puis à la recommandation éventuelle, afin de les analyser. Certaines étapes génèreront de la Retention, de l’Acquisition, etc. et pourront être associées à des Metrics à condition de prévoir la remontée des datas dans le codage de l’appli test, en minimisant le nombre de clics demandés à l’utilisateur (Mixpanel permet de faciliter ce process en proposant des tableaux et des graphes de compilation de données).

3 – Apprendre

On voit que la variété des indicateurs et la précision des valeurs transmises peut aboutir à un résultat mitigé, dans ce cas 3 objectifs atteints sur 5. Le test n’est pour autant pas considéré comme un échec. Pour reprendre les propos de Guillaume Vorilhon: « le concept est proche des gens, ludique et incite à la conversion. » Deux points sont à nuancer: « la rétention est prometteuse mais trop basse: il faut développer le système de notifications » d’une part, « le taux de partage est faible: le manque d’ergonomie de cette fonctionnalité incite à la repenser » d’autre part. « Ces [éléments] nous permettent de calibrer notre Business Model et de rédiger la première version de notre Business Plan. » conclut le CEO de Woom.

« Bonjour, je m’appelle Gilles, mais Woom n’est pourtant pas ma start-up. Bizarre. »

Pivoter, persévérer … choisir la bonne décision à l’issue d’une boucle itérative nécessite non seulement des indicateurs fiables et précis, mais aussi un minimum de recul vis-à-vis de son propre projet. Fabrice Cailloux, directeur de l’incubateur SquareLab à l’ESC, a suivi régulièrement l’aventure des frères Vorilhon: « [l’approche de Woom] est bien structurée, humble par rapport à la logique entrepreneuriale. Guillaume [Vorilhon] est ouvert d’esprit, il a su s’entourer et apprendre. » La capacité à prendre une décision potentiellement difficile sur un élément du projet, voire sur le projet lui-même, est nécessaire pour avancer, mais elle n’est pas donnée à tout le monde. Avoir la bonne équipe dans le projet mais aussi autour (parrains, incubateurs, conseillers) multiplie les points de vue et diminue le risque inhérent à une décision pilotée par la passion.

« Pivoter, c’est dur à encaisser quand quelqu’un démonte ton projet en 30 minutes » – Gaspard Vorilhon, COO de Woom

Pour preuve, ce souvenir douloureux de Guillaume quand il a rencontré Pascal Lorne il y a un an, alors que le concept de Woom était plus proche d’un réseau social culturel que l’entrepreneur à succès leur avait déconseillé. « C’était le jour du pivot » souligne Gaspard, frère de Guillaume et co-fondateur de Woom. « Pivoter, c’est dur à encaisser quand quelqu’un démonte ton projet en 30 minutes. ». Il a fallu un peu de temps pour décanter … et accepter le pivot. Mais cet épisode a sans doute sauvé la start-up.

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L’aventure de Woom ne fait donc que commencer, avec la sortie de la v1 grand public cette semaine. La pertinence de l’offre, du business model et de l’ensemble de la démarche agile menée jusqu’à présent se mesurera à l’aune des résultats in vivo. D’ores et déjà, plusieurs enseignements sont à tirer de cette phase de développement agile:

• Simplifier le plus possible: l’agilité implique des itérations très courtes et beaucoup de réactivité, mais ce n’est pas possible si on court plusieurs lièvres à la fois. Pierrick Revol, de l’association Acube (Association pour l’Agilité en Auvergne), a travaillé avec Woom dès les débuts du projet. Il recommande de vivre dans un mode de frugalité: « quand tu es en start-up, tu vis avec des ressources finies. Il faut se demander quel est le meilleur usage que tu puisse faire pour aller très vite auprès des utilisateurs, puis engranger des revenus. » En d’autres termes, une start-up doit faire « mieux avec moins« . De même: « réduire le périmètre du projet pour délivrer plus vite et apprendre. » 
• Toujours rester centré sur le client: l’emploi des méthodes agiles doit permettre cela, en impliquant au maximum le client dans des boucles rapides. Mais il faut appliquer ce principe très en amont. « Le facteur clé de succès, c’est de centrer le client au départ et faire une innovation d’usage«  affirme Fabrice Cailloux. « Cela permet d’arriver plus vite sur le marché par rapport aux concurrents, surtout si on n’a pas de problématique de brevet. C’est un facteur stratégique majeur car l’innovation accélère et les cycles produits raccourcissent »
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  L’équipe Woom à fin 2016: de g. à d., Gaspard Vorilhon, Carine Bonnal et Guillaume Vorilhon

  Rester humble: à l’instar des Vanity Metrics dont nous avons parlé, l’arrivée subite d’argent – même des sommes relativement modestes comme des subventions de quelques milliers d’euros – peut perturber l’équilibre de la boîte. Pierrick Revol se souvient: « ils venaient de gagner une bourse French Tech, ils étaient sur un nuage, ils voulaient tout dépenser ». Là encore, la présence de conseillers extérieurs a permis à Woom de garder la tête froide.

• Garder la fluidité dans l’équipe: la confiance, la transmission et le partage de l’information sont capitaux dans les petites équipes autour de projets agiles. Cela a été le cas de Woom dès le départ, sans doute parce que l’équipe était constitué de deux frères, Guillaume et Gaspard. « La boîte est solide, l’équipe est solide. Les deux frères ont créé ensemble, et ils se comprennent très bien. Ils passent beaucoup de messages de manière non verbale (…) c’est très confortable » estime Sylvain Poisson, responsable de l’offre start-up du Bivouac qui accompagne Woom depuis 6 mois. Revers de la médaille: le renforcement de l’équipe peut être un défi, comme le résume Guillaume: « pas besoin de formaliser des process à deux ou trois. A plus, ce sera plus dur ».

« Etre agile, c’est réduire le périmètre du projet pour délivrer plus vite et apprendre » – Pierrick Revol, association Acube

Les méthodes agiles employées par Woom sont le fruit de longues réflexions, d’expériences heureuses (ou malheureuses), et d’une petite dose d’aide extérieure. « le projet s’est progressivement converti à l’agilité » résume Guillaume Vorilhon. Ainsi, Claire Antoine, épouse de Guillaume et participante de la première heure à Woom, avait été sensibilisée à l’agilité lors d’une formation Ruby on Rails. Gaspard a suivi en parallèle du projet un master portant notamment sur le lean startup et les boucles itératives. Guillaume a, quant à lui, été business analyst chez Michelin et a travaillé sur la captation des insights terrain, afin de répondre plus rapidement aux besoins des utilisateurs. Tout cela plus le suivi initial de l’Acube, un travail de fond avec l’agence Deux.io à Paris sur l’établissement de personae marketing et d’une stratégie réseaux sociaux, et le lancement parallèle d’une « boucle média » toujours en agilité (sur la base du livre Traction de Gabriel Weinsberg), a fini d’inscrire Woom dans l’emploi de méthodes agiles. La facilité de Guillaume et Gaspard à synthétiser le travail fourni depuis le lancement du projet en témoigne. Et, grâce à cela, Guillaume peut conclure: « l’aventure start-up, c’est un épanouissement personnel et une formation terrain accélérée ».

Quelques références de cet article concernant l’agilité:

• L’ouvrage Lean Startup de Eric Ries
• L’ouvrage Traction de Gabriel Weinsberg (définition de 19 canaux de captation client pour un plan média)
• Le blog Kissmetrics sur les indicateurs AARRR
• La définition des personae marketing par l’agence Deux.io
• L’outil de mock-up Moqups
• L’association Acube à Clermont, qui propose à des porteurs de projets de venir à des moments clés de leur développement pour bénéficier d’un effet miroir sous l’angle de l’agilité et du lean. L’offre de l’Acube tient plus de la co-construction que du conseil. Elle tient plusieurs événements réguliers dont les Apérocubes (mensuels) et l’Agile Tour à Epicentre – voir l’agenda du Connecteur.

Attention, il n’y a pas de recette miracle pour l’agilité comme pour le reste. Les références ci-dessus sont fournies à titre indicatif, mais un minimum de recul et d’accompagnement par des tiers reste une valeur sûre pour minimiser les risques.

Prochain Focus: samedi 29 octobre sur les méthodes de coaching au TEDxClermont.
Bon dimanche, sous vos applaudissements 🙂