Entretien Mathieu Bruc – Clermont Auvergne Tourisme : “L’innovation ne se décrète pas, elle doit s’incarner. Pour les non ‘innovation native’, c’est un vrai chemin à parcourir”

Entretien Mathieu Bruc – Clermont Auvergne Tourisme :  “L’innovation ne se décrète pas, elle doit s’incarner. Pour les non ‘innovation native’, c’est un vrai chemin à parcourir”

Mathieu Bruc est tombé dans la marmite du tourisme digital par hasard. C’est un cévenol de cœur et un auvergnat d’adoption. Aujourd’hui, il est directeur du Pôle Marketing digital à Clermont Auvergne Tourisme, l’Office de Tourisme métropolitain. Il a intégré le Club Open Innovation du Connecteur en 2020. Retour sur son parcours et surtout son rapport à l’innovation dans son univers du tourisme digital pour le rayonnement de la destination Clermont Auvergne. 

Ton parcours en quelques mots ?

Je suis Lozérien et j’ai fait mes études à Clermont. D’ailleurs, il y a beaucoup de Lozériens à Clermont ! Donc j’ai fait des études en marketing digital. Mes premiers stages se sont déroulés dans le secteur du tourisme, ainsi que mon premier emploi dans les Cévennes notamment. C’était un secteur hyper intéressant, un terrain de jeu en friche, surtout avec mon profil digital.

Je m’intéressais beaucoup à l’innovation et comme je faisais énormément de veille, j’avais créé mon propre blog pour la partager. Pour être visible, il fallait avoir un temps d’avance et la veille permet de se nourrir. Observer l’innovation sur le terrain, se nourrir de ce que font les autres, ça n’est pas faire du copier-coller, ça permet d’être créatif, de croiser les influences… Ça fertilise ! 

D’ailleurs, j’étais dans les Cévennes, quand le directeur du Comité régional du tourisme d’Auvergne m’a débauché. Il aimait bien ce que je faisais sur mon blog.  Je suis donc revenu à Clermont, que j’ai toujours bien apprécié, même si on n’en dit pas toujours que du bien, il faut aller au-delà des clichés. 

Le E-tourisme un champ d’exploration aujourd’hui balisé

Le mot est devenu complètement has been aujourd’hui, mais à l’époque- on parle des années 2000- le “e-tourisme” était juste émergent. Et derrière ce nouveau mot, s’ouvraient de nouvelles pratiques, pas encore explorées. Le digital dans le tourisme, c’était un champ totalement libre. Beaucoup moins cadré qu’aujourd’hui, un vrai terrain d’expérimentations où l’on pouvait se permettre de tester sans être jugé sur des résultats quantifiables et immédiats. Aujourd’hui évidemment, c’est très différent, les leviers sont bien identifiés, les recettes sont connues et globalement partagées par tous les acteurs. Par ailleurs, l’écosystème est très fertile, on voit des applications fleurir tous les jours. La difficulté c’est d’arriver à discerner celles qui vont s’inscrire dans la durée et sur lesquelles on peut s’investir.

Est-ce que tu perçois de nouveaux champs d’expérimentation aujourd’hui, du genre Métaverse ? 

Le Metaverse me fait penser à Second Life, créé en 2003, qui devait cartonner et n’a finalement pas fonctionné. Trop en avance sur son temps ? En tous les cas, c’est une innovation qui n’a pas rencontré son public sur du long terme. Ceci dit, depuis la techno a bien évolué (lire 20 après Second Life veut devenir le premier Metavers). Donc, non, pour l’heure, je vieillis peut-être mais le Metaverse ne m’enthousiasme pas. J’y vois surtout un coup médiatique d’un certain Mark Zuckerberg pour noyer toute la polémique autour du réseau social Facebook relancée récemment par la lanceuse d’alerte Frances Haugen. En revanche, la réalité augmentée oui, beaucoup. Et puis ce n’est pas un fantasme de geek, nous y sommes. C’est une puissance énorme, poussée en partie par les jeux vidéo. Avec un casque aujourd’hui, c’est de la folie, les émotions et les sensations qu’on peut ressentir !

Dans le tourisme, ce serait vraiment un outil puissant. Le problème, pour l’heure, si le matériel se démocratise, c’est le coût du développement de contenus qualitatifs qui reste encore très élevé, inaccessible pour la majorité. 

Mathieu, tu es aujourd’hui directeur du pôle marketing digital, quelle est la place de l’innovation dans ton job ? 

Un Office de Tourisme a plein de métiers : il informe les clientèles touristiques en amont de leur venue ou lorsqu’elles sont arrivées ; il fait de la billetterie pour des visites guidées par exemple, vend des produits, prospecte notamment pour des séminaires ou des congrès, il fait la promotion de sa destination…

Pour moi, l’innovation c’est le questionnement permanent des missions à remplir et de la façon dont on peut les améliorer. Et pour cela, il faut être tout le temps connecté aux attentes des clientèles, aux nouvelles pratiques, aux besoins émergents… pour adapter nos réponses.

Tous les Offices du Tourisme de même envergure n’ont pas un pôle digital identifié dans leur organisation. Notre équipe compte 4 permanents souvent entourés d’un alternant ou d’un stagiaire, cela montre la volonté politique et stratégique de donner de l’importance à ce sujet. Maintenant, l’innovation ne se décrète pas, elle doit s’incarner. Et c’est un chemin à part entière. On dit des start up qu’elles sont “digital native” mais elles sont aussi innovation native, elles n’ont pas à transformer leur héritage.

Engager la transformation

Pour des structures comme la nôtre, pour les grands groupes ou les PME du Club Open Inno par exemple (voir plus bas), c’est toute une démarche qui s’engage pour transformer la culture d’entreprise. 

C’est le sujet de fond pour tout le monde en fait. Pour innover, il faut apprendre à travailler autrement : accepter la remise en question des habitudes, travailler en mode projet en désilotant, valoriser l’expérimentation et donc le droit à l’échec. C’est assez compliqué, là encore pour tous, mais peut être plus encore dans notre univers de collectivités. Les élus ont besoin de reporting, de bilans, de chiffres. C’est normal puisqu’eux mêmes doivent rendre des comptes. Mais la culture du chiffre facile à lire et communicant est parfois contradictoire avec la nécessité de tester et d’échouer avant de trouver les bonnes voies. C’est moins vendeur, un chiffrage d’échec !

Mais finalement c’est ce qui fait aussi tout l’intérêt de ces démarches : il faut trouver le chemin de crête qui concilie toutes ces dimensions.

De quel(s) projet(s) es-tu le plus fier aujourd’hui ?

Nous avons à mettre en place une stratégie de GRC (Gestion de la Relation Clients) pour améliorer l’expérience utilisateurs. Nos structures sont des couteaux suisse : ils font de l’accueil, de la billetterie, de la commercialisation, de la promo, gèrent une boutique… autant de points de contact avec des clients. C’est difficile de trouver l’outil qui fait tout bien… et in fine, on prend un outil pour chaque besoin et on risque d’accroître l’effet ‘silos’. Or tout l’enjeu est de trouver comment ces outils et les données collectées peuvent bien communiquer entre eux pour que nous soyons les plus performants possible afin de conseiller nos clients au bon moment avec le bon message.

Un premier projet en coconstruction

Pour la première fois, nous avons souhaité que cette stratégie soit co-construite avec toutes les équipes concernées. Nous nous sommes fait accompagner par un consultant en faisant le choix avant tout d’une méthodologie de travail collaborative : c’est souvent très facilitant d’avoir un regard extérieur. Et nous avons appliqué des techniques  de design thinking à notre besoin. 

Le bilan est très positif de mon point de vue. 

Il démontre qu’avec une approche différente, on obtient des résultats différents. En l’occurrence, et c’était un des objectifs assignés à la démarche, nous avons abouti à un plan d’actions concret, facile à mettre en place, adapté aux vraies problématiques et aux vrais besoins des équipes. C’est ce que l’on appelle dans le jargon de l’innovation le “learning by doing”. Tout le monde a expérimenté une autre façon de travailler et elle a été productive : c’est ce genre d’expérimentation qui infuse la culture d’entreprise et fait partager l’envie de modifier nos habitudes. J’ai fait par la suite une formation en design thinking, j’ai adoré mais je regrette de l’avoir suivi seul. J’aurais dû y associer des membres de l’équipe. C’est mieux pour ne pas tomber dans le syndrôme du Don Quichotte.  

Cela a aussi un bénéfice direct pour l’engagement des équipes : elles ont contribué à l’élaboration du projet, elles partagent donc pleinement l’envie de déployer les actions.

Enfin, troisième bénéfice, nous avons pris le temps ensemble de poser nos objectifs, nos besoins et de définir notre stratégie avant d’aller au choix de l’outil. Et ça, c’est une démarche dont tout le monde s’accorde à dire que c’est ce qu’il faut faire mais finalement, peu le font !

Frugal et collaboratif

Il y a un autre projet que nous avons mené rapidement, en mode très collaboratif et très frugal en moyens. C’était le développement d’une offre d’accueil en visio au départ pour suppléer à la fermeture  de l’Office de Tourisme pendant le confinement. Cela traduit aussi que l’innovation ce n’est pas que des nouvelles technologies ou de la rupture, mais une culture commune pour aborder autrement les problématiques auxquelles nous sommes confrontés. 

Dans cette situation exceptionnelle, nous sommes partis d’un petit groupe de collègues convaincus et motivés et nous avons testé. Nous avions fixé nos contraintes : pas de nouveaux outils, ou alors gratuits. Nous avons fait vite, simple et peu onéreux. Les résultats sont peu concluants, en chiffres, mais ce n’est pas grave, nous avons beaucoup appris. Ce qui est précieux en soi. 

D’ailleurs, c’est un sujet aussi les chiffres. D’autres ont fait une expérience comparable. La presse s’en fait le relais, sur la base d’un chiffre annualisé qui claque… ça a l’air top. Et puis, si on creuse juste un peu en divisant par le nombre de jours, on s’aperçoit qu’en fait, ce que l’on a considéré comme un succès modéré ici peut tout à fait être monté en épingle ailleurs. Les chiffres, on sait bien qu’on peut leur faire tout dire… C’est une culture française, la course au chiffre qui claque, être les 1ers…  souvent, ça n’a pas de sens, ça sert plus l’affichage que la performance. C’est ce que j’aime bien en Auvergne, on ne pratique pas trop ce genre de fanfaronnade, il y a une culture de la modestie, peut-être trop poussée à l’excès justement, si je veux être honnête et sans paraître complètement contradictoire.

Une obligation… que personne ne respecte

Enfin, nous avons rendu notre site Internet compatible avec le Référentiel général d’amélioration de l’accessibilité. Cela permet aux personnes ayant des déficiences de pouvoir consulter notre site Internet ainsi reconnu et interprété par des logiciels ou du matériel spécifique. C’est une vraie fierté dans le sens où c’est une obligation légale mais que personne ou presque ne respecte ! J’ai même écrit un article sous forme de plaidoyer et conseils pour l’accessibilité des sites Internet de tourisme. Nous l’avons aussi fait par cohérence avec notre démarche ISO 20121 autour du développement durable. C’est une démarche d’inclusion importante et qui me tenait aussi particulièrement à cœur, il faut bien se dire que tout un chacun peut un jour être confronté à une déficience et apprécierait d’être considéré de la même façon qu’un visiteur valide.

Nous y avons consacré un événement récemment lors du forum French Tech, la question des KPI dans les démarches d’open innovation est souvent complexe, qu’en est il pour toi ?

Dans la lignée de ce je disais précédemment, nous sommes dans une culture du chiffre : trop de stats, sur trop de sujets, dont on ne connaît pas toujours la finalité. C’est le danger, pas juste pour l’innovation d’ailleurs : éviter de se noyer dans des obligations “pour la forme”, de justifications… Et puis, tout l’enjeu est d’identifier les bons indicateurs et de savoir les expliquer et  les contextualiser. Ce temps de l’analyse est le plus précieux, c’est un enjeu fondamental de ne pas passer tout son temps à produire des données et ne plus en avoir assez pour en extraire le sens. 

J’aimerais que nous ayons toujours des indicateurs qui mettent en relation directe une action et un résultat, c’est très motivant et cela donne du sens. Ce sont les plus difficiles à identifier parce que les sujets sont souvent trop complexes pour se résumer à un seul levier. Par ailleurs, si on traite un indicateur sans lui associer des éléments de contextualisation, cela produit rarement du sens. Et quand on focalise trop sur les aspects quantitatifs, on a tendance à oublier les éléments qualitatifs qui sont finalement les plus méritants et les plus importants dans des métiers d’accueil et de relation clients.

(lire à ce sujet Quelles KPI pour les démarches d’Open Innovation)

Quels sont tes futurs principaux challenges ?

Entretenir la dynamique

Nous avons posé un socle solide pour notre stratégie de gestion de la relations clients, nous avons un plan d’actions, donc l’étape suivante, c’est de réussir la mise en place et de la poursuivre. C’est un projet très transversal pour tout l’Office de Tourisme, c’est très fédérateur, il faut que nous entretenions cet engagement. Si chacun comprend qu’il est un maillon de la chaîne, ça peut faire un beau projet collectif et innovant qui dépasse l’organisation ! Et quand chacun va voir la concrétisation, ce sera aussi hyper stimulant. Les équipes se sont investies, c’est un bon indicateur !

Ensuite, il faut également que cela vienne nourrir notre stratégie marketing, quand on a ces données, l’objectif est de les utiliser à des fins marketing, de fidélisation, de développement de notre chiffre d’affaires, surtout que nous sommes organisées en Société Publique Locale (SPL) avec des ambitions commerciales. D’ailleurs un de nos principaux défis c’est d’arriver à générer du profit commercial à partir d’une mission principale très proche du service public : par exemple personne n’a envie de payer pour obtenir un renseignement dans un Office de Tourisme. Pourtant le conseil en séjour concerne 50% de nos ressources humaines. Comment traduire cette contrainte majeure en résultats commerciaux ? C’est tout l’enjeu de diversification des services et où l’innovation peut avoir toute sa place.

La fameuse gestion du temps

La gestion du temps et des priorités est un enjeu important aussi, il y a toujours plus de projets que de temps pour les réaliser, donc savoir hiérarchiser, différencier urgent et important et le plus difficile de tous, savoir renoncer.

Le but serait de libérer du temps, comme dans les grands groupes type Google, 20% de temps dédié à la veille et à la conduite de projets innovants, ce serait top ! 

Enfin, il y a la question de la place de l’innovation au sein de ma structure. Jusque là, par choix, ce n’est pas une cellule identifiée mais plutôt un sujet transversal. Ceci étant, cela pourrait être repensé, pour donner plus de poids à l’orientation. C’est un échange à avoir en interne. 

En matière d’innovation, as-tu des outils méthodologiques préférés ?

J’ai découvert pendant la formation Design Thinking le “Crazy Height” (“Crazy eight est une technique d’idéation collaborative qui vise à proposer, chercher et dessiner autant d’idées divergentes sur des feuilles, concernant une problématique donnée”

Le fait de recourir au dessin est très puissant pour libérer la créativité : souvent ces différentes méthodes permettent d’accéder à des parties du cerveau qu’on n’utilise pas habituellement. Le dessin oblige à synthétiser pour traduire l’idée, sans se perdre dans les détails. Vraiment je le conseille vivement, c’est stimulant!

Tu es membre du Club Open Innovation du Connecteur depuis 2 ans. Qu’est ce que tu es venu y chercher et qu’est ce que cela t’apporte ?

J’y suis venu en ayant l’impression d’être le Petit Poucet au milieu des grosses entreprises. Et en réalité, ce qui est justement très intéressant, c’est de constater que ces structures très différentes, très expérimentées, très ancrées dans l’univers de l’innovation… ont aussi des difficultés, pas si éloignées de celles que nous pouvons rencontrer.

Globalement, pratiquer l’innovation, ce n’est simple nulle part, il y a des freins culturels, managériaux, d’expertises… 

Le retour d’expérience, surtout quand il émane d’organisations différentes dans des domaines différents, c’est très inspirant. Cela permet d’appréhender les types de solutions qu’ils ont pu tester, de piocher des idées, et de les adapter à son propre environnement 

Cela permet aussi d’être visible comme acteur de l’innovation, de montrer notre envie de développer des projets, de nous ouvrir sur notre environnement. Nous aimerions beaucoup collaborer avec des start up par exemple en mettant à disposition nos réseaux, nos données ou nos expertises.

Je donne des cours par ailleurs à l’Université et je crois ainsi beaucoup à la transmission et à l’échange, c’est ce que je viens aussi chercher dans le club.

Enfin, il y a la dimension apport méthodologique, utile pour identifier des “recettes” éprouvées pour développer la culture interne, pour accélérer les projets… 

Le COI, comment tu l’expliques à ceux qui ne connaissent pas ?

J’utilise peu le nom, je le trouve peu porteur, en anglais ça fait un peu “happy few”

Donc je passe sur le nom mais j’explique que c’est le lieu d’inspiration et de partage d’expérience autour de l’innovation, qui permet d’échanger, d’élargir son réseau, de développer de nouvelles expertises. 

Tes conseils pour un débutant de l’open innovation  ?

Je recommanderais la stratégie des petits pas !

De commencer par des actions concrètes, pragmatiques, pour tester sans trop investir, en associant les équipes d’abord, avant les clients ou les fournisseurs.

Autre chose, je pense qu’il faut faire avec ceux qui ont envie. Ne pas chercher tout de suite l’adhésion de tous mais commencer, pour montrer l’exemple, avec ceux qui sont motivés, mais pas seul en revanche.

Les démarches d’innovation sur des projets lourds et complexes, ça peut prendre beaucoup de temps. Et il est difficile d’entretenir la motivation longtemps sans toucher du doigt les résultats, surtout au démarrage. Donc démarrer sur des projets raisonnablement dimensionnés, qui vont délivrer rapidement, cela peut avoir impact pour engager plus largement, sur des échéances un peu plus éloignées. Pas à pas donc !

Et enfin, se féliciter: savourer les petites victoires. Souvent, par réflexe, on se concentre sur ce qui ne fonctionne pas, il faut décider de faire une place à constater ce qui marche, c’est très motivant. Et prendre un peu de temps pour apprécier ces moments de gagne, souvent quand on finalise à peine un projet, le mauvais réflexe est d’être déjà sur le projet suivant ! On en revient toujours à la notion de temps qui est une denrée rare aujourd’hui dans un monde en perpétuelle accélération notamment impulsée par les technologies de communication. 

Tes inspirations

Le podcast Transfert de Slate qui raconte des histoires d’auditeurs. On rentre dans leur intimité, dans leurs secrets, sans voyeurisme. Ces bouts de vie sont aussi des manières parfois de se retrouver, de faire des connexions avec son vécu, ou au contraire de s’en extraire. Dans ce contexte sanitaire où les relations sociales sont distendues, c’est une façon très simple de se reconnecter aux autres.

Plus largement, on assiste à un vrai retour en grâce du “son” dans les vidéos, les podcasts, les applications. Je pense que l’audio est la prochaine révolution digitale et un vrai terrain propice à l’innovation. Il y a encore de la marge de progression sur la qualité sonore des visios conférences qui rythment régulièrement nos vies professionnelles… J’aimerais pouvoir partager et écouter des pistes sonores sur les réseaux sociaux sans qu’elles soient forcément associées à une vidéo… En plus c’est dans l’air du temps, alléger les contenus permet de moins solliciter les serveurs et réduit l’impact carbone du numérique.

Enfin dans le tourisme, nous avons à coeur de proposer une expérience de voyage et pour toucher au plus profond de chacun, il faut évidemment jouer sur les sens dont l’ouïe ! On parle même de mémoire auditive, c’est pour dire la puissance de ce sens notamment en terme de fidélisation. En passant par le son, on reste toujours inconsciemment dans la tête des clients.

À propos de Véronique Jal

Ma ligne guide depuis 15 ans, c'est le management de projets collectifs à fort "sens ajouté" : les fromages AOP, les hébergements touristiques, la démarche d'attractivité d'une région... et aujourd'hui l'innovation territoriale via un média associatif Toulousaine d'origine, j'ai découvert et choisi l'Auvergne que mon parcours pro m'a amenée à connaître sous plein de facettes. J'adore cette activité qui nous permet d'être en situation permanente de découverte.