Compte-rendu / Afterwork SquareLab « la valeur de l’attention »

Par Damien Caillard

Benoît Régent, responsable du département prospective chez Dentsu Aegis Network, 3ème groupe de communication mondiale en termes de capitalisation boursière. Son credo: aider les annonceurs à comprendre et anticiper les transformations du digital, pour ne pas avoir à les subir.

Contact:

• Benoît Régent sur Twitter: @BenoitRegent
• L’agence Dentsu Aegis France: www.dentsuaegisnetwork.fr

Accès rapide aux sections:

1. Synthèse écrite de la présentation
2. Replay vidéo intégral
3. Interview bonus

La synthèse de la présentation

Introduction – quelques définitions

Les millenials ne seraient-ils pas en train de développer – neurologiquement parlant – de nouvelles capacités d’attention ? Et comment la communication doit s’y adapter ?

Il existe trois formes d’attention:

• l’attention sélective, soit la capacité du cerveau à repérer un changement subit dans l’environnement. C’est une attention innée ;
• la capacité à faire deux choses à la fois, comme prendre des notes et écouter un professeur ;
• l’attention soutenue, ou la concentration : la capacité à rester attentif plusieurs heures lors d’une conférence par exemple.

Cette dernière attention pose question à l’heure des smartphones, de la sur-sollicitation, du divertissement permanent. On a même le réflexe d’allumer le smartphone sans savoir précisément ce que l’on trouvera dedans, si ce n’est « du divertissement ».

Historiquement, on parlait de la notion d’adaptation du cerveau aux sollicitations externes dans les années 1930 en France, face à la multiplication des titres de presse. Ensuite, on parlait de information overload dans les années 1970 avec les travaux d’Alvin Toffler. Puis l’économie et la théorie de l’attention ont émergé dans les années 90 : le principe était que l’offre était relativement rare par rapport à la demande, importante. D’où une attention forte des clients. Aujourd’hui, l’inverse se produit : l’offre a explosé, et est devenue tout le temps visible via internet. L’attention du client est
donc devenue la denrée rare !

Certaines études économiques ou comportementales postulent notamment que l’on fait tout le temps attention aux mêmes choses à cause de la routine du quotidien. Le reste peut paraître invisible. Avec l’ouvrage de Yves Citton « pour une écologie de l’attention« , on tente de trouver la définition de l’attention comme une « monnaie » d’échange : pour cela, il faut définir l’attention (parmi les 3 formes principales), en s’inspirant par exemple de la notion médiatique d’audience ; s’accorder sur une unité ; considérer que l’attention va capitaliser dans quelque chose, comme la notoriété ; enfin, convenir de « banques » de l’attention, comme les acteurs média et digitaux.

De nouvelles formes d’attention avec le digital (8:20)

On observe depuis quelques temps des logiques de filtrage sur internet, comme avec les adblocks.

Dentsu Aegis France a tenté de savoir si le cerveau était vraiment en train de muter. En déclaratif, la réponse est plutôt négative sur soi, mais fortement positive sur ses enfants : « le numérique nuit à la capacité d’attention de mes enfants« , dit-on fréquemment … ou plutôt la capacité de concentration. Cela se verrait surtout à l’école. La réponse du corps enseignant est principalement répressive, comme avec l’interdiction du smartphone au Bac, une aberration à l’ère du numérique.

Du côté des enseignants, la réponse est plus mitigée : si l’on constate que la « distraction » des étudiants augmente, faut-il pour autant interdire le numérique dans la salle de cours ?

Enfin, non plus en déclaratif mais sur la base d’analyses et d’imageries neurologiques, on a prouvé que la capacité d’attention moyenne est … de 8 secondes. Un seuil chronologique qui peut être utilisé par exemple par Pixar, qui vise à ce qu’il se passe toujours quelque chose dans les 8 premières secondes de chaque scène, pour ne pas perdre le public.

Plus précisément, il n’y a pas de différence entre le cerveau des hommes et des femmes, et peu entre les catégories d’âges … même si les millenials (moins de 35 ans) ont plus de difficulté avec l’attention soutenue, longue. Quant au multitâche, pas de souci pour les millenials et les jeunes, ni les plus âgés. Ce sont les classes d’âge intermédiaires, 35-55 ans, qui auraient des problèmes avec ce « picorage ».

La vraie conclusion de l’étude est que les moments d’attention sont plus courts mais plus intenses. La solution consiste donc à réduire la durée des messages et des formats, et à jouer sur la capacité à picorer des contenus, comme avec les « seconds écrans ». C’est une évolution de fond pour l’industrie de la communication. Les spots TV de 30 secondes, c’est terminé !

L’industrie de la communication doit évoluer (17:00)

Quelles sont les grandes étapes pour atteindre le graal de l’attention ?

Certaines étapes restent classiques, comme l’exposition (le prospect doit « passer devant » le message) et la visibilité (le message doit être de « taille suffisante » lors de ce passage).

Ensuite, vient l’étape de l’attention : les prospects se souviennent-ils du message, malgré l’exposition et la visibilité ? Les psychologues montrent aujourd’hui que la « perception » globale du message est liée à la fois à l’attention et à l’émotion suscitées. Quelques leviers complémentaires peuvent être activés, comme la capacité à interagir avec le message.

Au global, le nombre d’étapes pour rendre un message efficace est assez long … et chaque étape a ses bonnes pratiques spécifiques. Mais, d’une manière générale, on peut travailler sur deux leviers principaux : le média (contenant) ou le message (contenu).

Côté média, on peut s’orienter vers des outils de programmatique (algorithmes déterminant quel message ira vers quelle audience), ou bien personnaliser en direction d’un format événementiel, ou d’un marché de niche. L’influence, elle, s’inscrit dans la durée, en utilisant « l’énergie » avec parcimonie. Enfin, au niveau technique, on peut jouer sur des formats purement chronologiques, comme des échantillons, des offres limitées dans le temps … ou introduire du mouvement (vidéo vs. photo), etc.
Certaines marques multiplient les sens sollicités par l’expérience, avec du toucher, de l’odorat (dans certains magazines), etc.

Reste un problème de fond : comment mesurer l’attention ? Les KPI sont nécessaires à chaque étape du process, mais la « brique » de l’attention reste très complexe. Nous allons y revenir.

Comment stimuler l’attention ? (24:45)

Première piste : la taille du format, sur un site internet par exemple. Mais la taille seule ne suffit pas, d’autres facteurs jouent, comme l’orientation des bannières internet (une bannière verticale « perdurera » mieux lors du scroll).

Seconde piste : le « pre-roll« , pour les formats vidéo. Les études montrent que, malgré l’agacement de ces spots, le système fonctionne. Néanmoins, il est important d’optimiser, par des pré-rolls courts, par de l’humour, par divers modes d’affichage proposés par les réseaux vidéo (ex: TrueView de Youtube, ou encore Teads). Le cerveau est maintenant capable de percevoir un message vidéo même en une fraction de seconde par exemple en scrollant dans un fil de réseau social. Néanmoins, la profusion de plateformes et d’approches crée de la confusion.

Quelques leviers créatifs sont cependant à préciser:

• des formats courts : 8 secondes … voire moins ! Snapchat incite à diffuser des formats de 3 ou 4 secondes. Mais il faut faire une création dédiée, ne pas vouloir « raccourcir » un spot de 30 secondes en moins de 8 !
• des contenus ludiques : la meilleure logique éducative, c’est le jeu. Pouvoir jouer avec une marque génère énormément d’engagement, même si le « contenu », nécessairement interactif, est plus onéreux à produire. Par exemple, pouvoir transformer sa tête en tasse de Nescafé. La clé est de s’adapter aux plateformes digitales et de ne pas vouloir y adapter ses propres recettes.
• de la création en rupture, comme jouer sur la durée longue (spot de 3 minutes d’une personne peignant une palissade), le message complice dans le métro …
• de l’interactivité avec l’aide de la technologie : une pub affichage sur un écran qui se synchronise sur le passage des avions, ou un visuel qui évolue grâce à un capteur qui observe le spectateur … Quand les gens se prennent au jeu, au sens strict, ils y passent plus de temps. Certaines grandes marquent misent sur des contenus très qualitatifs, longs (5, 10 minutes), en réalité virtuelle …

Autre exemple intéressant, celui du « mid-break sectoriel » pratiqué notamment par M6 : le logo animé de la chaîne est répété antre les pubs, avec un habillage adapté au contexte de l’émission (cuisine, sports, voyages). L’impact du spot semble être majoré de 25%. De même, la « coupure pub contextualisée » à savoir l’adaptation fine des pubs à la thématique du contenu environnant. A la limite, la pub peut alors devenir un complément d’information. L’innovation est partout, comme avec le « breakvertising« , la pub insérée lors de l’action « pause » en VOD, et aussi contextualisée. Ici, le timing est essentiel, le fait que la pub n’est pas noyée dans un flux indifférencié apporte une forte valeur ajoutée.

Dans le même état d’esprit, le « RealTime Advertising » propose de modifier en temps réel, ou quasi-temps réel (à la TV, modification jusqu’à 20 minutes avant la diffusion du spot), le contenu du spot pour y intégrer du contenu comme un résultat sportif. Plus largement, le « native advertising » intègre la publicité au contenu de la page (et l’y adapte, forcément). Quand l’intelligence artificielle et les objets connectés assistent ces process, l’efficacité est encore plus grande.

La notion d’intelligent content, chez Dentsu, vient donc prendre en compte l’intégralité des data disponibles pour optimiser les publicités et leur impact, par rapport au contexte, à l’environnement et au contenu, tout en l’assistant par la technologie disponible. Ainsi, la « feel data » utilise la science et les capteurs pour déterminer le niveau d’émotion engendré par la publicité, et en particulier les webcams et l’analyse des visages. Les émotions sont assez faciles à déterminer, en temps réel, à partir de la reconnaissance faciale et le « tracking » de point-clé du visage. En aval, l’analyse des données prouve qu’il existe un lien entre émotion suscitée et efficacité publicitaire.

Ces technologies sont principalement utilisées en « pré-test » d’affiche ou de contenu, avant son lancement officiel. L’I.A. propose même de suivre en temps réel, de faire varier des éléments d’une affiche dynamique (couleur, image de fond, etc) en fonction des réactions des passants, afin d’optimiser en quelques jours l’impact de la campagne.

Quel indicateur de réussite aujourd’hui ? (51:30)

Le CPH, Cost Per Hour, est-il en train de détrôner le CPT, Cost Per Thousand ? Le principe : la valeur (donc le prix) augmente si on prouve qu’on a de la capacité à générer de l’attention. Concrètement, combien les lecteurs passent-ils de temps à lire les articles en ligne de tel ou tel magazine ? Le prix de la pub sera en fonction, sans doute à la seconde près, quitte à avoir un élément variable. Le CPH est encore en test notamment en Angleterre, comme chez The Economist ou au Financial Times.

Un autre indicateur peut être fourni par le choix de l’utilisateur : s’il peut choisir la thématique de la pub qui devra de toute façon s’afficher, cette donnée est utile. Autre mode de collecte de data, les boutons « like » de Facebook, reliés à des émotions : ces boutons servent à cartographier vos réactions par rapport à certains types de réactions.

Conclusion (56:50)

La publicité devrait être de plus en plus intelligente et efficace, grâce à la technologie, à l’I.A. et aux capteurs. En France, on espère que ces technos seront prêtes à être largement utilisées d’ici fin 2017/début 2018

Question du public : jusqu’où les machines pourront créer des contenus ?

L’I.A. est fondée sur un système auto-apprenant, sur l’étude de millions de visuels par exemple pour différencier un chat d’un chien. Aujourd’hui, les machines sont capables de recréer des « faux Rembrandt » ou des « faux Beatles ».

Si l’on peut modéliser l’ensemble des contenus passés pour créer de nouveaux contenus, finalement on peut se dire que le succès d’une musique ou d’une image est « statistique »

Question du public : ne faut-il pas éduquer à retrouver son attention ?

Attention aux légendes urbaines, du type Zuckerberg interdit les tablettes à ses enfants … Ce qu’il faut, c’est éduquer les enfants aux 3 niveaux d’attention existants, mais aussi faire en sorte qu’ils adaptent leur niveau d’attention en fonction du moment, et du résultat recherché.

Benoît Régent aimerait que cette grille de lecture soit prise en compte à l’Education Nationale, tout en intégrant l’usage des technologies numériques.

Question du public : les plus de 55 ans sont-ils réceptifs aux technos présentées ? Et quid du segment intermédiaire ?

On ne peut pas généraliser sur des tranches d’âge. D’où le principe de test and learn avec de l’I.A. et des capteurs, pour adapter les contenus en temps réel.

Les plus de 55 ans sont globalement meilleurs en concentration longue. Mais leur usage du numérique est aussi en croissance forte . Benoît Régent recommande fortement l’usage des outils pour étudier et adapter l’offre.

Ce qu’il manque pour les agences conseil comme Dentsu, c’est souvent le partage du message : les clients demandent souvent d’optimiser la stratégie de diffusion, alors que le contenu publicitaire n’est finalement livré que très tardivement.

Question du public : la surdigitalisation est-elle néfaste à l’homme, au sens neurologique ?

Cela peut être en effet quasiment catastrophique sur certaines personnes, car il n’y a plus de filtre médiatique comme auparavant : l’impact sera alors sur l’estime de soi, et certains n’arrivent plus à faire la part des choses.

La solution passe dans l’éducation, tout en assumant que les générations futures sont hédonistes et tournées vers le divertissement. Benoît Régent pense qu’on aura un système d’extrêmes, avec des personnes très peu éduquées et hyper-sensibles, d’autres personnes trop éduquées et en contrôle, et une grande majorité de consommateurs qui sauront naturellement s’auto-réguler pour passer du monde numérique au monde réel. La preuve : les gens ne cherchent pas massivement à se déconnecter, car la déconnection crée plus d’anxiété (FOMO, Fear Of Missing Out).

L’éducation à ces outils numériques, le fait de pouvoir prendre du recul, sont des impératifs pour les pouvoirs publics.

Question du public : pourquoi avoir survolé le native advertising ?

Juste pour des questions de temps dans la présentation ! Mais Benoît Régent insiste sur les apports de l’I.A. aujourd’hui dans le native advertising.

Ce serait l’objet d’une présentation à part, mais le native reste redoutablement efficace.

Question du public : n’y a-t-il pas un risque de rébellion encore plus fort vis-à-vis de la pub ?

Il y a déjà une rébellion, et l’IAB le reconnaît. Par exemple en étudiant les adblocks : les gens ne sont pas publiphobes dans l’absolu, mais ils ne veulent pas des publicités hors contexte ou trop intrusives.

L’adblock est finalement intéressant, car il permet de voir ce que les gens ne veulent pas. Reste, ensuite, à voir avec eux ce qu’ils veulent. Et à les éduquer sur la nécessité d’une publicité efficace et intelligente, pour proposer des contenus gratuits en parallèle par exemple.

C’est d’autant plus urgent que les adblocks n’ont pas encore vraiment décollé sur smartphone.

La vidéo complète de la captation sur YouTube (1h20′):

Tournage et montage Damien Caillard / Le Connecteur

L’interview bonus

Le mot de la fin de Benoît Régent :