Entretien / Un monde nouveau pour Véronique Jal

Interview par Damien Caillard
Rédaction par Cindy Pappalardo-Roy

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Les nombreux participants aux Uphéros la connaissent bien puisqu’elle en était l’animatrice et l’organisatrice : Véronique Jal, directrice de l’ex-association Auvergne Nouveau Monde, poursuit son chemin avec de nouvelles initiatives pour le territoire auvergnat. En misant sur un principe simple : le collaboratif pour faire émerger les projets, et la volonté d’apporter du sens à son action. Tout cela pour notre région, que Véronique a adoptée voici plusieurs années.

C’est original : tu es arrivée en Auvergne grâce … aux fromages !

Je terminais mes études à Toulouse, mon dernier diplôme ayant été fait en alternance dans une centrale d’achat de grande distribution. Je me suis occupée des promotions, magasins de proximité et prospectus pendant un peu plus de deux ans, puis ai passé deux ans et demi en tant que commerciale pour une marque de lait. Un jour, un copain m’a demandé si ça me plairait d’être directrice communication des fromages du Cantal.

C’était une vraie révélation : avant [cela], j’étais mieux payée, mais j’étais occupée, speed, et vide de sens. À l’inverse, m’occuper de la communication des fromages du Cantal à une période où il fallait sensibiliser les producteurs à l’évolution des contraintes, du cahier des charges, de leur appellation, était gratifiant. J’ai aussi travaillé sur le Salers, la « haute couture » du fromage ! Ces deux appellations sont emblématiques du territoire, et leur bonne santé a un impact réel, profond, sur son économie.

Notre région t’a fait prendre conscience de la notion d’attachement à un territoire ?

Utiliser ces techniques [publicitaires et marketing] pour un objet noble, ça a transformé la façon dont j’ai conçu mon métier. [A Toulouse], je n’avais pas de conscience de territoire, pas de sensibilité au développement. C’est moins « acquis » dans les grandes villes. Je suis attachée à ma ville natale bien sûr, par ma famille, mes amis, mais je n’étais pas [consciente des] effets de son rôle sur l’économie d’un territoire. Vu de [Midi-Pyrénées], l’Auvergne c’est le grand Nord !

« A Toulouse, je n’avais pas de conscience de territoire. »

Ensuite, la vie a évolué. J’ai rencontré mon mari et nous avons créé une famille. Je suis venue sur Clermont pour travailler à la Pardieu. L’association des fromages d’Auvergne qui sous-louait des bureaux au CRT*. Ça m’a plongé dans l’univers du tourisme. Et, un jour, on m’a proposé d’intégrer leurs équipes sur un nouveau projet, Nattitude. Cela consistait à faire monter en gamme l’hébergement touristique pour avoir une offre vitrine à promouvoir, afin de coller avec l’image voulue pour l’Auvergne.

En quoi consistait ton travail sur Nattitude ?

Il y avait un travail marketing de repérage (hôtels, chambres d’hôtes…) par rapport aux besoins des visiteurs, mais aussi sur la manière de faire pour que les sites d’hébergement se rapprochent de ce nouveau standard. Se dire par exemple que, demain, les hôtels devaient avoir des produits locaux, une démarche environnementale, des activités packagées … Egalement, voir quels types d’outils on peut mettre en place pour que les créations et rénovations y correspondent.

La « pop-up store » à la Bellevilloise pour Auvergne Nouveau Monde, un moment événementiel fort pour Véronique.

On a monté des aides financières, de l’accompagnement et du suivi sur la base d’une grille d’analyse des hébergements qu’on allait visiter ; on pouvait leur faire un bilan individuel, et on intégrait petit à petit dans le réseau des hébergements à niveau – ou on aidait ceux qui n’y étaient pas à y parvenir.

Qu’as-tu retiré de cette expérience ?

Le dispositif a pris fin sur un vrai succès. Le but de Nattitude était de massifier, de trouver de l’homogénéité en termes d’image. Et ça a fonctionné, car de nombreux hébergements correspondaient à cet état d’esprit. Et, en retour, l’image touristique du territoire s’est transformée ces dix dernières années. Nattitude a même été reconnu au niveau national !

« Il faut partir du principe que les gens sont ouverts et intéressés par l’échange. »

Tout cela s’est fait avec beaucoup d’acteurs tiers en local, dans des domaines variés. J’aime bien mélanger les univers et les [participants]. Et créer des rencontres inhabituelles. Il faut partir du principe que les gens sont ouverts et intéressés par l’échange. C’est beaucoup d’écoute, d’empathie, de compréhension du monde, de fonctionnement des uns et des autres. Il faut en attendre quelque chose, mais très souvent ça va au-delà : il se produit des rencontres et des résultats imprévus.

Tu t’es alors penchée sur les questions identitaires

On avait envie d’aller plus loin sur l’analyse du positionnement marketing de l’Auvergne. Le côté « destination verte et préservée » n’est pas assez différenciant. On m’a [donc] demandé de coordonner le portrait identitaire de l’Auvergne pendant un an, en étant accompagnée par Comanaging – un cabinet qui commençait à se spécialiser sur le marketing territorial. C’est une méthodologie qui implique beaucoup le client ! J’ai animé des focus groups avec des experts de profils différents, recueilli des données statistiques, de la biblio, de la photo, de l’enquête socio-professionnelle …

Etait-ce pour toi le lien avec Auvergne Nouveau Monde ?

Oui, on a d’ailleurs créé [l’association] en 2011. Les premiers temps ont été difficiles, avec la notion de « Nouveau Monde » qui était parfois en contradiction avec la culture de la discrétion. Mais c’est ce qui fait que ceux qui aiment cette marque l’ont aimée pour le gap qu’elle nous a fait franchir. Ce qui en a fait la difficulté en a aussi fait sa valeur.

« Ce qui a fait la difficulté d’Auvergne Nouveau Monde en a aussi fait sa valeur. »

J’étais chef de projet et participais aux instances décisionnelles, mais ma mission consistait à faire tourner « opérationnellement » ANM : mise en œuvre des actions, suivi administratif et gestion de l’association. Jusqu’au départ de Jean [Pinard] en 2015, que j’ai remplacée comme directrice.

Quelles ont été les principales actions entreprises ?

Dans « Nouveau Monde », il y avait cette incitation à faire des choses innovantes. Quand on a organisé un pop-up store en 2012 à la Bellevilloise, ça ne s’était jamais fait sur une durée si longue pour un territoire ! Le partenariat avec Ulule était aussi une manière d’aborder les sujets de manière décalée : notre objectif était de changer l’image de l’Auvergne. Par des opérations comme ça, on a touché les Français, et on leur a montré une image de l’Auvergne qui correspondait à ce qui [nous manquait]. Ça a permis d’inventer les Uphéros, un format tout simple mais déclencheur de quelque chose qu’on avait jamais réussi à faire : le maillage territorial sur l’ensemble de l’Auvergne.

5 projets originaux et porteurs de sens par département, 20 sur l’Auvergne : c’était le principe des Pépites, dont les soirées étaient organisées par Véronique (ici à Saint-Pourçain sur Sioule)

Ce qui en ressort est l’esprit collectif …

Oui, car dans la même série, ce qu’on a fait avec les Pionniers était unique. Personne n’a été aussi loin ! Il s’agissait de groupes de citoyens actifs sur les réseaux sociaux, dans le cadre d’une stratégie digitale d’amplification ; quand on a repéré ceux qui se revendiquaient attachés à l’Auvergne et qui voulaient s’impliquer, on souhaitait les rencontrer physiquement. Cela a commencé une fois par mois, et un noyau s’est formé. On a alors décidé d’en faire un vrai comité de travail sur l’ambition de l’Auvergne.

Il y a aussi eu des séances de préparation au financement participatif avec les projets. On avait mobilisé des partenaires qui intervenaient à titre gracieux, comme Périscope, MakeSense, ou des freelance comme Laëtitia Chaucesse. On mobilisait des compétences sur le territoire pour travailler sur la campagne de communication. Ces séances de formation ont permis de former quasiment un esprit de promo ; on avait même organisé à la fin des événements de lancement des collectes. Ce n’était pas ANM qui était responsable de l’organisation, mais bien l’ensemble du collectif ! Et c’était super satisfaisant pour tout le monde.

« Madame Loyale » des Uphéros, Véronique les a animés pendant près de 2 ans, partout en Auvergne.

On appréciait que cette forme de transversalité n’existe pas ailleurs : on pouvait adhérer à ANM quelle que soit la taille de sa structure : citoyen, président d’association, élu, responsable de grande entreprise… le fait de pouvoir partager cette ambition, de se nourrir d’autres manières de voir, créait de l’émulation et de la fierté sur un certain nombre d’actions positives.

La Marque Auvergne a remplacé ANM. Ton nouveau projet se passera dans le Quartier République …

Aujourd’hui je suis revenue au CRT, où je m’occupe du lancement du nouveau positionnement de la nouvelle communication d’Auvergne-Rhône Alpes Tourisme. En parallèle s’élabore un nouveau projet collectif, Altilab : la création d’un nouveau lieu de vie et de travail dans le quartier République, qui comprendrait du coworking, une salle d’escalade, un Living Lab autour du sport santé… ainsi qu’un lieu événementiel et de restauration, qui est mon [apport personnel au sein de ce] projet. J’imagine un site valorisant pour le territoire, avec une ambiance soignée, un lieu chaleureux et beau.

« Mes projets veulent refléter ce qu’il se passe de bien dans le territoire »

Altilab est au début de l’aventure, dans les études de faisabilité et la sélection d’un lieu adapté (il faut environ 1500 m²). Notre objectif, ce serait que début 2019 se lance une première phase coworking / restauration / événementiel, [avant l’installation des espaces] d’escalade.

Comment t’es venue l’idée d’associer évènementiel et restauration ?

J’y suis venue par l’univers de la gastronomie qui m’a toujours intéressée : j’avais créé une antenne de Slow Food en Auvergne en 2005. Slow Food est un réseau mondial et qui part du constat que le goût est un muscle : il se travaille sinon il s’affaiblit. Autre principe : il faut lutter contre l’uniformisation de la production agro-alimentaire. Il y avait aussi l’aspect accompagnement des producteurs et des consommateurs avec une forme d’éducation … En faisant cela, j’avais rencontré plein de gens dans cet univers passionnant. Le côté événementiel, lui, vient plus d’ANM, et de la volonté d’avoir un lieu reflet de ce qu’il se passe de bien sur le territoire.

On retrouve là aussi, l’esprit collectif…

C’est aussi ce qui m’intéresse dans Altilab. Il y a mon projet, qui fait sens tout seul avec la dimension « valorisation du territoire multi-facette », mais aussi et surtout l’émulation à rassembler trois autres initiatives pour leur donner un sens collectif qui dépasse chaque individualité, mélanger des genres, tester … Au final, mes projets veulent refléter ce qu’il se passe de bien dans le territoire. Ce sont des sujets qui me sont chers, qui m’intéressent, pour lesquels j’ai une sensibilité. Et qui peuvent vraiment intéresser les acteurs du territoire auvergnat.

*Comité Régional du Tourisme, basé à la Pardieu et qui hébergeait l’Association des Fromages d’Auvergne – dont Véronique

Pour en savoir plus:
le site des vidéos Auvergne Nouveau Monde TV
le site de son remplaçant, la Marque Auvergne

Crédits photo : Véronique Jal pour le portrait et la pop-up store, Damien Caillard pour les autres illustrations