Compte-rendu / FlashCamp « Communiquer efficacement en vidéo »

Compte-rendu / FlashCamp « Communiquer efficacement en vidéo »

Par Damien Caillard

Une présentation de l’agence 87seconds à Lyon (Guillaume Risi, chef de projet – anciennement Michelin – et Eloïse Raillard, responsable d’agence). 50 personnes en tout, au niveau européen (siège social à Bruxelles). La spécificité de l’agence est d’avoir internalisé tous les talents, de la vidéo pure à la 3D et au son. Elle a 4 ans d’existence, autour du challenge de vidéos créatives et « uniques ».

Contact:

Accès rapide aux sections:

  1. Synthèse écrite de la présentation
  2. Replay vidéo intégral et slides diffusées

La synthèse de la présentation

Les timecodes (minutes:secondes) indiqués dans les titres correspondent à la vidéo intégrale que vous trouverez dans la section suivante.

87seconds avait commencé autour des start-ups, en souhaitant transformer leurs pitches en vidéos, avant de se tourner vers les grands comptes. Aujourd’hui, beaucoup de productions pour les start-ups ont lieu autour des objets connectés, de la santé, du manufacturing. Côté grands groupes, l’agence travaille avec tous les secteurs et en plusieurs langues.

L’approche content marketing (4:30)

Le principe est d’éduquer le consommateur plus que de l’informer de la disponibilité d’un produit. « Content is king » disait Bill Gates, qui a popularisé l’idée. La clé est de développer du storytelling autour du produit: raconter une histoire, envelopper avec du contexte pour faire passer le message commercial. Le site e-marketing définit donc ainsi le content marketing: « stratégie qui consiste à établir dans son mix marketing une stratégie de production de contenu pour promouvoir l’identité, l’histoire, les valeurs et l’univers de la marque. » Par exemple, Blédina ne vend pas se produits par des pubs mais propose des recettes pour les mamans à base de ses produits.

Côté production, le content marketing peut être très accessible car il autorise plus de flexibilité et d’ingéniosité. Quelles sont néanmoins les questions à se poser, ou: pour quoi faire une vidéo ? Les buts sont nombreux (attirer des investisseurs, vendre ses produits, développer son image …) mais ils peuvent être réduits à 4 objectifs principaux:

Les 4 types de vidéo peuvent aussi être vus comme 4 étapes, du plus simple au plus élaboré dans l’histoire de production vidéo d’une entreprise.

Pour réaliser la vidéo, il y a enfin des questions clé, réparties entre le client et l’agence de communication, et qui peuvent être résumées ainsi:

  • Ai-je du temps à y consacrer ? La créa vidéo nécessite des aller-retours et du temps de maturation. Il ne faut pas être pressé, cela peut être contre-productif
  • Dans quelle communication globale la vidéo va-t-elle s’insérer ? C’est la question du plan de communication, dans lequel la vidéo sera un élément parmi d’autres. L’agence peut accompagner sur la stratégie de communication, et aider à la complémentarité (par exemple en évitant de reproduire le contenu du site web). Cependant, la vidéo est un des outils de comm qui permet le plus de créativité, voire de « folie »: c’est à prendre en compte dans une stratégie de marque.
  • Quel est l’objectif, quelle est la cible ? Règle centrale: une vidéo = un message. L’objectif et la cible peuvent être synthétisés dans une phrase du type « ma vidéo vise à … pour … » (ex: « ma vidéo vise à éduquer mes clients, ma vidéo vise à fidéliser mes investisseurs » …)
  • Quel style choisir ? Pour quelle durée ? différents styles existent selon les objectifs: l’animation explique, l’interview permet de témoigner, le tournage réel pour montrer, la 3D pour imaginer … sachant que la tendance, notamment sur des formats courts, et de mélanger les styles dans une vidéo. Le style va aussi avec la durée, 87 secondes étant une norme pour les vidéos dites corporate. Il faut savoir que quelques secondes ou dizaines de secondes de 2D ou 3D peuvent prendre une semaine, ou plus, de travail. Alors que le tournage vidéo est moins précis.

L’apport d’une agence comme 87seconds permet de répondre à ces besoins, en faisant le lien entre le client et les équipes créa (rôle des chefs de projets comme Guillaume Risi).

Showreel 2016 from 87seconds on Vimeo.

Quelques conseils de storytelling (20:20)

En storytelling, les idées créatives sont nombreuses et apportent régulièrement de nouvelles approches.

Par exemple, la notion de « séquence introductive » d’une vidéo – avant d’aborder le sujet central (souvent, le produit ou le service), peut ainsi être très longue, jusqu’à faire 80% de la vidéo. Eloïse Raillard donne l’exemple d’une pub Activia de Danone qui parle pendant plusieurs dizaines de secondes d’une danseuse, en donnant l’impression que la vidéo sera sur elle, et aborde le produit juste à la fin.

L’image de marque impacte beaucoup l’esthétique véhiculée. Des filtres techniques, chromatiques, la qualité de l’image à l’écran va être « transférée » inconsciemment sur l’image de marque du produit.

Le schéma classique de la vidéo (problématique –> solution –> offre) est parfois exigé, notamment quand on lève des fonds (sur Kickstarter par exemple).

Une source d’inspiration peut être les insights consommateurs (customer pain), et donc les montrer à l’écran pour justifier la pertinence de l’offre – surtout si cette dernière est innovante.

On voit aussi beaucoup de vidéos sans voix-off, qui « laissent parler » les images. D’autres qui utilisent une musique très impactante, sur mesure.

Enfin, la communication par l’humour fonctionne bien en vidéo, même s’il peut être dangereux quand il n’est pas bien maîtrisé.

Quelle rentabilité pour une vidéo ? (27:50)

Le ROI se mesure très difficilement. L’investissement de départ va de 3000 à 5000 € pour une bonne vidéo, mais le retour est délicat à estimer. On peut évaluer le delta de trafic sur un site hébergeant la vidéo, compter le nombre de vues sur les réseaux sociaux, les partages, etc. et observer la réaction des clients sur un stand ou en RDV commercial.

Le ROI, c’est surtout consolider la création de la marque. Les bons réflexes sont:

  • de produire une vidéo pour le long terme
  • de l’utiliser sur plusieurs canaux de diffusion
  • de proposer un « call to action » à la fin

Exemples de vidéo selon les objectifs recherchés (30:00)

Toutes ces réalisations sont de l’agence 87seconds, sauf la vidéo Slack.

Vidéos pour attirer (vidéos teasing destinées aux réseaux sociaux, de 3400 à 4300 € ici, à titre indicatif)

Vidéos pour expliquer (mise en avant de bénéfices clients en utilisant la 2D quand le tournage est compliqué, ici de 4100 à 5200 €)

A noter que Nodon a utilisé cette vidéo en tant que communiqué de presse, ce à quoi les journalistes semblent sensibles.

Vidéos pour former (optimiser l’utilisation du produit ou du service, ici de 3900 à 4400 €)

Vidéos pour engager (apporter de l’info autrement, par l’humour ou l’émotion – ici environ 5000 € pour 2 minutes sans acteur)

Vidéos pour se raconter (communiquer sur ses valeurs, ses convictions, la genèse du projet – un moyen de parler de l’humain et de rassurer. Environ 5000 € ici)

  • Apex Coffee
  • Slack – non réalisé par 87seconds, une vidéo riche en nombreuses interviews mais très scénarisée et bien montée avec beaucoup de rythme.

Quelques chiffres clés (52:30)

  • sur internet, on regarde de plus en plus de vidéo, on lit de moins en moins
  • le visionnage de vidéos sur des produits ou services incite à l’achat
  • la vidéo aide à la compréhension, et est beaucoup mieux partagée

Les critères clés de choix d’une vidéo par un internaute: le titre, l’image « vignette », la durée principalement.

***

Pour conclure, l’investissement d’une vidéo pour une start-up peut être relativement conséquent. Il faut s’orienter vers une vidéo « durable« , qui restera pertinente même dans plusieurs mois/années même si l’offre de la start-up évolue


Le replay de l’événement

La vidéo complète de la captation sur YouTube (55 minutes):

Tournage et montage Damien Caillard / Le Connecteur

Les slides diffusées par Eloïse Raillard et Guillaume Risi: