Paul Pinault, co-fondateur de la start-up Ingenious Things, a présenté les outils de Google et de Facebook permettant d’évaluer la pertinence d’un marché, d’une offre et d’un prix pour moins de 100 €.
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La synthèse de la présentation
Assez vite dans l’élaboration d’un projet entrepreneurial, il faut passer de l’hypothèse (souvent enthousiaste mais basée sur une conviction) sur une première preuve de viabilité: une étude de marché. Or les solutions traditionnelles sont assez onéreuses (2500 euros au bas mot). Il existe aujourd’hui des moyens numériques pour vérifier les hypothèses de départ pour moins de 100 €. L’idée est de vérifier qu’il y a un marché, des clients, et que le positionnement offre et prix est pertinent.
Cela passe par trois étapes:
1 – Prouver que des gens partagent le « customer pain »
Au-delà des sondages dans la rue (avec les limites de l’échantillon choisi) et des instituts professionnels (trop chers), Google Insight proposent des moyens de faire des sondages à très bas coût:
- Google Trends: outil gratuit pour étudier les tendances sur les mots-clés cherchés sur Google, sur les 5 dernières années. Cela prouve l’évolution de l’intérêt du consommateur pour la « notion » du produit ciblé – https://www.google.fr/trends/
- Google Survey: outil de sondage en ligne payant mais à raison de 10 centimes d’euros par personne sondée (donc 100 personnes à sonder = 10€). On peut cibler par âĝê, sexe, pays (c’est ce qui est le plus significatif). Conseil: poser 1 question simple, plutôt fermée (oui/non, choix entre 2 alternatives …), la clé étant d’obtenir une réponse très rapidement. Le bilan arrive progressivement au bout de 24 à 48 heures, sous forme de graphes avec possibilité de tri des réponses. – https://www.google.com/analytics/surveys/
Ne pas oublier de prendre en compte des règles de base, comme les biais statistiques, notamment parce que ces sondages sont posés souvent sur des sites d’information pour « financer » des articles (les lecteurs doivent répondre à la question pour accéder à l’article). Certains lecteurs veulent se débarrasser de la question au plus vite pour lire l’article, donc la vitesse de réponse est décisive: il faut comprendre tout de suite la question. Enfin, si on garde peu de résultats après élagage, le biais peut être amplifié sur 10 ou 20 personnes.L’enseignement est néanmoins assez riche pour avoir un aperçu des segments intéressés par l’offre:
2 – Prouver que ma solution est une réponse à ce « customer pain »
Moyen principal: Facebook Ads, qui permet de créer une pub avec un bouton « acheter » même sur un produit qui n’existe pas. Le clic est environ à 30 centimes d’euros, il faut prévoir un budget moyen de 10 euros.
Les règles à respecter:
- un visuel qui donne envie de cliquer, avec un message très clair (mais limité à 20% sur l’image)
- la modularité des pubs: l’intérêt est de tester plusieurs arguments de vente (exemple: prix, simplicité, taille, autonomie …) différenciants par rapport à la concurrence. Le message qui aura plus de clics correspondra mieux au besoin, a priori
- ne pas exposer sa marque. Utiliser du fake, avec par exemple un faux nom de domaine, une landing page quasii-automatisée et une marque qui n’existe pas. Le test ne concerne pas encore la marque mais l’argument de vente. Et il y a un risque que la campagne soit contre-productive.
- Lancer la campagne à partir d’une page Facebook, pour éviter de la diffuser en son nom propre.
La configuration de la campagne se fait par le « Ad Manager » de la page créée. On détermine d’abord l’objectif et surtout la cible – qui est la valeur ajoutée incroyable de Facebook, par de très nombreux critères. C’est un moyen de valider les personae définis en hypothèses par de l’A/B Testing. Le placement de la pub est mieux dans le fil d’actu. Enfin, on définit la période et le budget: une campagne de 10 € ou d’une heure sont tout à fait possibles.Ne pas oublier le bouton d’appel à action. Deux seront utiles selon le résultat recherché:
- « en savoir plus », bouton non engageant
- « acheter », plus intéressant même si on ne demande pas la CB. Le fait de cliquer sur le bouton montre un engagement fort.
Privilégier plutôt le clic (l’affichage servant à faire connaître une marque), pour des raisons d’engagement comme de pertinence de la pyramide des âges. En mode « clic », c’est Facebook qui « ira chercher le consommateur » le plus pertinent … sans que l’on connaisse son algorithme ou ses critères bien sûr.
Enfin, les résultats sont aussi affichés par des graphiques et des valeurs. La donnée-clé est le ratio nombre de clics/portée (combien d’affichages pour avoir un clic), en cherchant à le minimiser. Comment interprêter ce taux ? Le ciblage l’impacte énormément, ainsi que le bouton d’appel à action, le terminal utilisé et le « secteur économique ». La moyenne en grande conso est 0,07 à 0,16%. Dernier enseignement: combien ça me coûte d’acquérir des clients sur ce canal ? Avec le bouton « acheter », le clic est l’équivalent d’une vente. Cela peut être utile pour savoir comment « vendre mes mille premiers produits ».
Au final, on peut superposer les résultats Google et Facebook, en analysant la sous/sur-performance éventuelle (cela peut être lié au message diffusé, en comparant les pubs):
3 – Déterminer si le prix de vente acceptable de ma solution peut me faire vivre
Le sondage classique n’étant pas assez impliquant, on utilise à nouveau le mécanisme de Facebook Ads. L’idée est de comparer une campagne sans notion de prix, et une campagne indiquant un prix variant (par ex. 99 €, 149 € …).
Il faut analyser la perte, inéluctable, de population intéressée quand le prix augmente … et surtout sur la population cible déjà déterminée. Le bon compromis étant de trouver le prix de vente qui rapporte assez de marge – surtout au démarrage – sans trop perdre de consommateurs. Ce genre d’arguments factuels, chiffrés, peut convaincre des investisseurs.
En général, si le customer pain est bien identifié et très « douloureux », la variation du prix aura peu d’impact – dans une certaine mesure. C’est un bon moyen d’optimiser le prix pour augmenter la rentabilité.
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Cette approche chiffrée, légère, rapide et peu onéreuse (moins de 100 €) a aussi l’avantage d’être scalable: si de nouvelles hypothèses émergent suite à un rendez-vous avec des investisseurs, il est aisé de conduire une nouvelle étude sur ces bases et de présenter de nouveaux chiffres. Tout en évitant de trop investir dans un produit qui ne correspond pas assez aux besoins du marché.
Le replay de l’événement
La présentation de Paul Pinault (31 slides) sur Slideshare:
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La vidéo complète de la captation sur YouTube (40 minutes):
Tournage et montage Damien Caillard / Le Connecteur
Les interviews bonus
Clément Posada du Bivouac revient sur le point fort de ce FlashCamp:
Le programme du prochain FlashCamp, en janvier:
