Compte-rendu / Flashcamp « Good Design / Bad Design »

Les timecodes (minutes:secondes) indiqués dans les titres correspondent à la vidéo intégrale que vous trouverez dans la section suivante.

Introduction

Point sur les bonnes et mauvaises pratiques du design, de service comme de marque. En France, on mélange trop souvent design et modernité. Dans le monde anglo-saxon, le design est bien la manière de concevoir les choses : ensemble de pratiques pour faciliter l’usage ou la compréhension du produit ou du service.

Quelques formes variées de design (un bon exemple transversal étant Nest):

• le design de marque (souvent avec des « guides de marque »)
• le design produit
• le design de service (en complément du produit, par exemple, ou en détection de nouveaux besoins)
• le design d’espace, pour les points de vente et tous les points de contact en général y compris les locaux

On trouve des notions plus avancées désormais, sur le design sonore, le design de contenu (adaptation du fond et de la forme des contenus aux canaux et aux publics), au design organisationnel, au design thinking … Dans ce dernier point, l’idée est que des structures classiques s’adaptent aux nouvelles formes de management, en brisant les silos entre services, en stimulant l’innovation et en se re-centrant sur l’utilisateur, en établissant des partenariats technologiques …

Une référence: l’étude du fonds d’investissement américain NEA, sur le médical et la technologie (environ 20 milliards de $ sur 300 start-ups) appelée « le futur du design dans les start-ups« .

Cette étude insiste sur l’impact positif d’un bon design sur l’entreprise en général et les ventes en particulier (meilleure adaptation du produit au besoin, meilleure agilité, meilleur engagement client, mais aussi valorisation du projet …)

Le design est au final une démarche permanente de recherche d’améliorations, dans tous les domaines, en s’ouvrant à l’extérieur. Objectif : optimiser sans cesse l’expérience globale du produit ou du service rendu.

Question du public : que pensez-vous du Bon Coin en termes de design ? (14:15)

Le service est très mal designé mais très populaire. Ils corrigent les défauts, depuis l’an dernier.

La rupture du service est dans l’absence de coût de l’annonce. De plus, l’interface et la navigation sont très efficaces (rapidité d’obtention ou de dépôt des annonces). Opinion générale néanmoins très mitigée.

Quelques règles du bon design (16:45)

Le design n’est pas forcément lié à la créativité. Le design est plutôt encadré, contrairement à la créativité : les deux sont connexes et complémentaires. Un des « papes » du design fut Dieter Rams, designeur chez Braun pendant plusieurs décennies. A partir de son expérience, il a déterminé dix principes du bon design, que l’on peut appliquer à n’importe quel produit :

A noter notamment la notion d’utilité pour les start-up : le produit/service innovant est-il pour autant utile ? De même pour la notion de produit compréhensible, dans le cas des interfaces utilisateurs (à tester auprès de petits groupes de personnes), ainsi que pour l’honnêteté (absence de subterfuges dans le design). Enfin, pour la durabilité, une entreprise qui change de logo chaque année a un problème de fond.

Identité et dénomination (21:44)

On ne recommande pas la gadgétisation ou l’infantilisation de son nom de marque, ce qui arrive souvent dans le monde des start-ups. Il faut prendre le temps (et investir un minimum) pour trouver la bonne dénomination de marque, c’est une démarche à faire en amont et à provisionner dans le premier BP.

Il existe plusieurs moyens pour trouver son identité. Par exemple avec les extensions de noms de domaines, très diversifiées aujourd’hui. Également avec l’association de deux mots. L’important est de trouver un nom qui ait un sens et une histoire.

Même logique pour le logo : faire plutôt lisible, simple, durable, intemporel … même si les changements peuvent être relativement fréquents aujourd’hui (cas d’airbnb)

Question du public : quelle est la signification de ce logo Airbnb ? (28:00)

L’agence qui a créé ce logo détaille sur son site l’histoire de ce logo, le « design system » sur l’ensemble des déclinaisons de la marque.

De même, Ultro fait référence au latin : « à côté de, et au-delà », soit accompagner le client et l’aider à prendre de la perspective

Un logo doit être protéiforme, ne pas être monobloc. Il doit pouvoir s’adapter à de nombreux formats, être décliné en B2B ou B2C, être réduit, etc. Slack est un bon exemple :

Pour les entreprises plus anciennes et plus « classiques », attention au mauvais réflexe du dirigeant qui consiste à faire passer le design avec la « communication » en aval de la production industrielle ou la vente. Dans un contexte très concurrentiel exacerbé par internet, il faut « raconter une histoire » pour se différencier, et le design peut aider à cela à condition de le prendre en compte en amont de la production.

Le design de service (35:10)

Les comportements se modifient très vite : aujourd’hui, le consommateur préfère payer un abonnement qu’une propriété à temps plein (exemple de Netflix ou Spotify), il veut plus de data sur sa vie quotidienne et exprime plus vite son insatisfaction. Enfin, les points de contact avec la marque se multiplient.

Quatre types de services se distinguent : l’information, les loisirs, les services publics et les services commerciaux. Dans ce dernier cas, Captain Train est un exemple intéressant. En se basant sur une mauvaise image des services SNCF, des start-uppeurs ont développé un service qui s’exprime de manière « humaine » aux utilisateurs, et ont tout misé sur le design de service en simplifiant une expérience autrement complexe.

Pour un bon design de service :

A noter les questions organisationnelles capitales : désigner un leader, mettre une équipe expérimentée, se baser sur de vrais « metrics ». Exemple: le site gov.uk, où les services publics ont été complètement réinventés en Grande-Bretagne, en indiquant à chaque fois le temps d’attente, le taux de satisfaction, etc. Russel Davies, à l’origine du projet de transformation, précise qu’il s’agissait de rendre plus simple, facile et accessible un service existant.

42% des start-ups échouent parce qu’il n’y a pas de besoin marché : un point qui peut résolu par une bonne approche design dès le début du projet (étude CB insight)

Les design systems (44:15)

Les grandes marques comme Google mettent désormais en ligne, à disposition, l’ensemble des travaux liés au design. Voir les sites de Google Design, de Salesforce, d’Airbnb, de Uber … ce sont des bases de contenus, de pratiques et de connaissances, parfois avec de vrais frameworks graphiques ouverts aux utilisateurs.